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戶外廣告少不了
作者：佚名 日期：2001-8-28 字體：[大] [中] [小]
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眾所周知，由于ACNielsen和央視——索福瑞等市場調查公司的支持，電視、報紙等媒體已經有了一套相對較完善的市場調查和監測數據，以幫助廣告主和廣告公司做出合理、科學的廣告發布方案。而對于戶外媒體，雖然近年來它的發展勢頭迅猛，但在市場研究數據的支持和研究方法方面其明顯落后于它自身的發展。鑒于此，近來，白馬戶外媒體公司在市場調查領域不斷擴大與華南國際、CMMS和央視等大市場調查公司的合作，以完善戶外廣告投放的前期策劃和后期效果調查的數據支持系統，推動戶外廣告發布走向科學和理性的道路。在此基礎上，白馬的市場調查對戶外廣告的數據支持作用有了以下的一些看法：
準確定位目標市場
在廣告投放的媒介策劃階段，市場調查的數據需要幫助回答的主要問題有：應在哪些市場、哪些時段發布，能否有效覆蓋目標消費者，不同城市的理想發布規模是多大，在不同媒體組合的方式下最佳發布量是多少等問題。對那些對戶外媒體的作用缺乏認識或發布經驗的客戶，還需說明戶外媒體的作用以及如何運用媒體組合的發布方式。
在這里只簡單地介紹一下如何運用對CMMS的分析來幫助客戶確定目標市場。CMMS是由英國市場調查局與中國新生代市場調查公司聯合推出的、在中國20個城市的關于媒介和品牌市場表現的定期調查。在對CMMS數據的分析當中，我們可以選取不同的角度來區分目標市場。以小護士護膚品為例，我們選取護膚品種類的滲透率和小護士品牌的滲透率為區分角度，用P-MAP圖由此可以看到四類城市的不同特點：第一類城市杭州、昆明等護膚品種類滲透率高，小護士的市場表現也很出色，但城市人口較少以城市圓圈的大小來標識，市場容量相對小一些；第二類城市天津、上海、北京等的護膚品種類滲透率高于或接近平均水平，而且多數城市人口較大，但小護士的滲透率明顯低于一類城市，應是小護士進一步拓展中最具潛力的城市；第三類城市福州等屬產品種類發展水平低，但小護士的市場表現較好的城市，其進一步發展的潛力可能不如第二類城市；第四類城市廣州等產品種類的發展和小護士的表現則均相對較弱，其進一步發展的潛力將更弱。
根據這樣的分析，與客戶進行深度溝通，結合客戶的發展策略，可以準確定位目標市場，合理分配廣告費用，避免將力量浪費在發展潛力低的市場上。
確定理想發布數量
關于理想發布數量的問題，目前一般根據實效鑒證數據庫積累的以往發布效果給出理想的發布規模。白馬戶外媒體即將推出的受眾出
行習慣調查OTS將在這一方面給出更有力、更準確的數據支持。
預測發布效果
戶外廣告發布前還有一個很重要的問題，即將發布的廣告畫面在消費者眼里是否能很好地體現品牌形象和創作意圖，是否能吸引其目光。在對以往在“風神榜廣告發布效果監測”中發布的品牌發布效果分析中，我們發現戶外廣告創意成功與否在很大程度上影響廣告的發布效果。一個差的創意將浪費掉客戶的廣告投放花費。白馬戶外媒體近期推出的戶外廣告創意評價測試PCET以消費者的反饋為基礎，與實效鑒證數據庫中發布效果理想的候車亭廣告做對比，可以預測一款即將上畫的廣告的發布效果。
監測投放效果
在戶外廣告投放后效果監測方面，“實效鑒證”是白馬戶外媒體一直為發布客戶提供的“風神榜廣告發布效果監測”的常規服務。在這份報告中，主要包括兩方面的衡量指標：一是廣告效果，即廣告回憶率；另一個是廣告創意評價。以下面的廣州日報的候車亭廣告監測效果為例，廣告在廣州上畫6周以后，廣告回憶率高達82%。
在廣告創意效果評價方面，我們主要以如下所列的14個方面來衡量，并運用去除品牌光圈效應Halo Effect的強弱勢分析作為評價體系。以廣州日報的戶外廣告為例，其廣告的設計在吸引力、需求刺激、品牌信息傳遞等方面均體現了較強的優勢，是一款以簡潔取勝的優秀戶外廣告作品。其杰出的創作為廣告最終取得82%的回憶率做出了相當大的貢獻。
當然，并不是所有的戶外廣告都能達到與廣州日報類似的創意效果，但通過對其他客戶類似的分析，我們可以為客戶下一期發布的廣告創意做出指導性的改進意見。
除實效鑒證外，白馬還為個別客戶提供專項研究，如衡量不同媒體組合方式的發布效果等。